Arbeitsblatt: Kauffrau 1. Lehrjahr Zusammenfassung Marketing

Marketing Zusammenfassung Definition Marketing: Bindeglied zwischen Unternehmen und Markt. Hat Aufgabe, Kundenbedürfnisse zu erkennen und zu Befriedigen. Marketingkonzept: Umfasst folgende Schritte: 1. Marktanalyse (Marktgrösse, Marktstellung, Segmentierung und Konkurrenz) 2. Leistungsanalyse (Marktanteil bestehender Produkte, Umsatz, Marktveränderung) 3. Marktforschung (Mit Befragung, Beobachtung und Tests Veränderung der Bedürfnisse prüfen) 4. Festsetzung Produktziele (Art und Qualität, Sortiment, Produktionsmenge) 5. Festsetzung Marktziele (Zielgruppe, Bedürfnisse, Umsatz und Marktstellung) 6. Umsetzung der Marketingstrategie durch Marketingmix Marktgrösse: 3 mögliche Kennzahlen Marktpotenzial höchstmögliche Absatzmenge Marktvolumen effektiv verkaufte Menge/Jahr Sättigungsgrad Volumen/ Potenzial*100 Niedrige Sättigung besonders attraktiv, da wachsender Markt Verdrängungskampf: Bei hoher Sättigung nur Umsatzsteigerung auf Kosten von Konkurrenz Marktanteil: Wichtige Kennzahl der Marktstellung. Entspricht dem Anteil in Prozent des ganzen Volumens. Umsatz Marktvollumen 100 Marktführer: höchster Marktanteil, erlaubt es, den Markt nach eigenen Bedingungen zu gestalten Relativer Marktanteil: eigener Anteil in im Verhältnis zu grösstem Konkurrenten in (wichtig bei Markt mit vielen kleinen Anteilen) Zielgruppen: Anhand von bestimmten Kriterien werden Einzelpersonen in Gruppen, sogenannte Marktsegmente unterteilt. Ein Unternehmen entscheidet meist im Voraus, auf welches Marktsegment es sich spezialisiert. Soziodemographisch: Geschlecht, Alter, Einkommen, Bildung Famillienstand, Beruf Geografisch: Land/Kanton, Dorf/Stadt Verhalten: Informations, Produkts, Marken, Preisverhalten, Verwendungshäufigkeit, Psychografisch: Umweltschutz, Lebenstil, ästhetisches Empfinden nach Bestimmung der Zielgruppe wird alles über diese in Erfahrung gebracht Konkurrenzanalyse: Charakteristische Merkmale, Marketinginstrumente, Stärken und Schwächen im Vergleich zu eigenem Unternehmen. Wird meist durch aufmerksames Beobachten analysiert Leistungsanalyse: Marktanteil, Umsatz, Veränderung auf dem Markt für bereits bestehende Produkte. Hierfür helfen BCGPortfolio und Produkte Lebenszyklus BCG Portfolio: Methode zur Beurteilung von Produkten nach Marktwachstum und relativem Marktanteil. Unterteilt in vier Kategorien Produkte Lebenszyklus: befasst sich mit Erfolg einer Marktleistung über längere Zeit. Zyklus, der von allen Produkten durchlaufen wird. Lebensdauer abhängig von den fünf Umweltspähren. Einführung: hohe Kosten, steigender Umsatz, Bewerbung des Produktes Ungewissheit, ob sich Produkt durchsetzt Wachstum: Erzielt Gewinne, Umsatz und Verbreitung zunehmend. Konkurrenz wird aufmerksam, entwickelt ähnliche Leistung Reifephase: hohe Gewinne, Kampf um Marktanteile, Konkurrenzkampf Sättigung: gesättigter Markt, heftiger Preiskampf, flache Umsatzkurve, sinkender Gewinn, Varianten entstehen Rückgang: Kunden wenden sich ab, Umsatz bricht ein, Angebot wird von Markt genommen Marktforschung: Frühzeitige Erkenntnis bei Änderung der Bedürfnisse. Informationsbeschaffung durch Umfragen und Analysen. Marktdiagnose: befasst sich mit ISTZustand Marktprognose: Blick in Zukunft, erstellt Voraussage Marktkontrolle: Wirkung von Marketinginstrumenten in der Vergangenheit Primärmarktforschung: (Methoden der Marktforschung): es stehen noch keine Daten zur Verfügung. Hat das Ziel, Stellungnahmen zu sammeln und zu Analysieren. Schriftliche: Kommunikation über Befragung Fragebogen Niedrige Kosten, Verbreitung keine Rückfragen, geringe Antwort FacetoFace Interviewer und Befragter Gegenüber Erkennen von Reaktion, Demonstrationsmaterial, Rückfragen Zeitaufwand teuer Telefonische Umfragen zu aktuellen Themen Befragung Rückfragen, Nachkontrolle Ablehnung gegen Anrufe kein Deomonstrationsmaterial Beobachtung: Daten zu erkennbaren Sachverhalten (Einkauf, Verwendung) besonders in Detailhandel eingesetzt, Emotionen nicht beobachtbar Experiment: Durchführung vor Ort Feld: Realitätsbezug Schlechte Kontrolle keine Geheimhaltung hohe Kosten Labor: Rahmenbedingungen werden künstlich geschaffen Gute Kontrolle Geheimhaltung Hohe Kosten Realitätsbezug? Sekundärmarktforschung Methoden der Marktforschung: Analyse bereits vorhandener Daten Intern: Statistiken aus Buchhaltung, Frühere Primärerhebungen Extern: Ausserbetriebliche Informationen, Herausforderung durch suchen der aussagekräftigsten Daten (Bundesamt besonders beliebt) Produkt und Marktziele Sortiment: Sortimentgestaltung (was möchten wir alles verkaufen?) Breite hängt von Anzahl der verschiedenen Produkte ab. Tiefe Anzahl der Produktvarianten Produktziel: Art, Qualität, Sortiment, Produktionsmenge Bedürfnisse, Marktsegment, Umsatz, Marktstellung Marktziele: Marketingmix (Konzept der 4P) Skonto: dient zur Umsetzung von Marketingplänen. Massnahmen in den vier Bereichen müssen aufeinander abgestimmt werden. Product: Nutzen Qualität Sortiment Verpackung Marke Kundendienst Price: Preisfestsetzung Zahlungsbedingungen Aktionen Place: Direkter Absatzweg Indirekter Absatzweg Lagerbewirtschaftung Promotion: Klassische Mediawerbung OnlineWerbung Direktmarketing Eventmarketing Messen Public Relations Sponsoring Barzahlungsabzug, zielt auf möglichst baldige Zahlung der Rechnung ab Franchising: Ein Unternehmer gibt einem Franchising Nehmer das Recht, gegen Entgelt, Leistungen unter seinem Namen zu vertreiben. Daraus resultiert dichtes Netz aus Vertriebspartnern, die seine Wettbewerbsposition absichern. Lieferbereitschaft Anzahl der vollständig ausgeführten Bestellungen Anzahl der gesamten Bestellungen meist zwischen 90 und 95%, 100% nicht angestrebt, da hohe Lagerkosten. Werbekonzept: Werbesubjekt: Werbeobjekt: Werbeziele: AIDA Modell: A: Zielgruppe zu vermakendes Produkt Bekanntheitsgrad oder Position auf dem Markt Werbebotschaft: Aussagen und Gefühle die vermittelt werden sollen Werbemedien: welches Medium? (Flyer, Inserat, Plakat, TVSpots) Werbeperiode: Zeitraum, Häufigkeit und Frequenz Werbeort: Wo soll sie erscheinen Budget: Finanzieller Aufwand I: D: A: Attention, Aufmerksamkeit auf Werbeaktion lenken (leuchtende Farben, schräge gestalten) Interest, Werbeversprechen soll Interesse an Produkt wecken. (schöne Haut, Erfrischung) Desire, Wunsch für Kauf erzeugen (Deshalb will ich dieses Objekt) Action: Werbeversprechen löst Kauf aus. Klassische Mediawerbung: (Kommunikationsinstrumente) Kommunikation über gedruckte Medien, Fernsehen, Kino oder Radio Printwerbung: Auf Trägermedium (Zeitung, Zeitschriften, Plakate, Fahrzeuge) Elektronische: Fernsehen, Radio und Kino Werbung (Einschaltquote, Sendezeit, Häufigkeit entscheidend) Onlinewerbung: (Kommunikationsinstrumente) Erst seit 1990 möglich. Werbung durch popups. Banner, EMails, Facebook) Direktmarketing (Kommunikationsinstrumente) Zielgruppen werden direkt und einzeln angesprochen. (Post, Telefon, Fax, SMS, persönliche Gespräche an Events oder Bahnhof) Events: Unternehmen veranstaltet Events, um in ungezwungener Umgebung zu kommunizieren. (z.B. Red Bull Races) Messen: Teilnahme an Messen, um Angebot zu präsentieren. Unterscheidung zwischen branchenspezifische Messen, oder jene mit breitem Publikum. Verkaufsförderung: zeitlich befristete Aktionen um Absatz bei Händler und Konsument zu fördern. Bei Händler: Preisnachlas bei hohem Absatz, Bonussystem, Präsentationsmaterial, Hostessen, Schulung der Mitarbeiter Endverbraucher: Musterproben, Gutscheine, Sonderangebote, Werbegeschenke, Treuebonus, Degustationen Public relations (PR) Öffentlichkeitsarbeit, Aufbau und Pflege von Beziehungen. Ganze unternehmerische Tätigkeit wird kommuniziert Persönliche: Konferenzen, Vorträge, Betriebsbesichtigung, Tag der offenen Tür Unpersönliche: Geschäftsbericht, Broschüren, Pressemappen, Kundenzeitung