Arbeitsblatt: Produktlebenszyklus

Der Produktlebenszyklus Der Produktlebenszyklus beschreibt die Einführung und die Eliminierung (Ausscheidung) von einem Produkt am Markt durch eine Kurvenfunktion. Diese besteht aus folgenden fünf Phasen: Bevor jedoch ein Produkt am Markt eingeführt werden kann muss es entwickelt und auf seine Markttauglichkeit geprüft werden dies geschieht durch den sog. Produktinnovationsprozess: Schon vor Beginn der Einführungsphase muss das Unternehmen durch Werbung und Public Relation (Öffentlichkeitsarbeit) auf das neue Produkt aufmerksam machen um Kunden anzulocken. Somit steigen die Umsätze allmählich an. Allerdings werden durch die hohen Promotionskosten keine Gewinne erzielt. In dieser Phase entscheidet sich ob der Markt das Produkt annimmt. Mit Beginn der Wachstumsphase werden erstmalig Gewinne erzielt obwohl die Ausgaben für Promotion und Kommunikation anhaltend hoch sind. Diese Phase ist gekennzeichnet durch ein schnelles Wachstum: Die Werbung beschleunigt jetzt nur noch das Wachstum am Markt die Preisund Konditionenpolitik () nehmen jetzt an Bedeutung zu. Auch die Konkurrenten werden auf das Produkt aufmerksam (Free-rider-Problem). Die Reifephase ist meist die längste Marktphase. Hier befinden sich viele bekannte Produkte die sich seit vielen Jahren auf den Markt befinden. Diese Phase ist die profitabelste da die Umsatzkurve hier am höchsten ist. Doch gehen allmählich die Gewinne zurück da die Konkurrenz sehr hoch ist. Allerdings haben die Unternehmen immer noch einen hohen Marktanteil. Diesen können sie durch ein geeignetes Erhaltungsmarketing und durch Produktvariationen erhalten und erhöhen. Mit einer hohen Wahrscheinlichkeit tritt irgendwann dann die Sättigungsphase ein. Das Produkt hat kein Marktwachstum mehr. Durch verschiedene Modifikationen kann man nun versuchen mehr Kunden zu gewinnen. Als Gegenbeispiel kann man Coca-Cola erwähnen von Stagnation kann da nicht die Rede sein. Die nächste Phase ist die Degenerationsphase: Das Produkt verliert an Marktanteil, hat daher ein negatives Wachstum und die Gewinne gehen. Sollte hier nicht richtig und schnell gehandelt werden kommt das Produkt eventuell in die letzte Phase (Rückgang): Das Produkt bringt keine Einnahmen mehr Lagervorrat für Ersatzteile Support usw. bindet aber Kapital. Unnötige Kosten entstehen. Je nach Intensität hat ein Produktlebenszyklus vier bis sieben Phasen nicht alle werden erreicht. Was ist eigentlich. eine Portfolio-Analyse? Die Portfolio-Analyse ist ein wichtiges Instrument der strategischen Unternehmensführung. Ihr Ziel ist die Bestimmung spezifischer Strategien für einzelne Geschäftsbereiche. Zu diesem Zweck werden die Produkte oder Dienstleistungen des Unternehmens zunächst kategorisiert. In der bekanntesten Variante der Portfolio-Analyse, der Marktanteils- und Marktwachstums-analyse, ordnet die Boston Consulting Group alle Produkte des Unternehmens in eine Vier-Felder-Matrix ein. Je nach Marktwachstum und relativem Marktanteil unterscheidet sie Question Marks, Stars, Cash Cows und Poor Dogs, wobei die Reihenfolge auch einem typischen Produktlebenszyklus entspricht. Jede dieser idealtypischen Phasen ist mit einer Handlungsstrategie verknüpft. BCG-Matrix : Auch Nachwuchsprodukte genannt. Das sind die Newcomer unter den Produkten. Im Diagramm des Grundmodells als Einführungsphase gekennzeichnet. Sie haben zu Beginn eine geringe Wachstumsrate, die dann aber stetig steigt. Allerdings sind ihre relativen Marktanteile noch sehr gering. In dieser Phase übersteigen die Investitionen den Umsatz-Cash-Flow deutlich. Es sollte eine offensive Strategie gewählt werden, um das Produkt zu einem Star weiterzuentwickeln. : Im Diagramm des Grundmodells mit Wachstum gekennzeichnet. Sie haben nicht nur einen hohen relativen Marktanteil, sondern auch ein hohes Marktwachstum. Sie befinden sich in einem stark wachsenden Segment und sollten möglichst lang „Stars bleiben. In sie muss daher investiert werden, um mitzuwachsen. Sie werden dann später zu Cash Cows. Ansonsten verlieren sie Marktanteile und werden zu Question-Marks. : Sie haben einen großen relativen Marktanteil, jedoch nur ein geringes Marktwachstum. Im Diagramm des Grundmodells mit Reife gekennzeichnet. Sie sind Spitzenreiter im Cash-Flow und sollten ohne weitere Investitionen gemolken werden können. Die Normstrategie lautet: Position halten und Erträge abschöpfen. : Sie sind (am Ende ihres Produktlebenszyklus) die Problemprodukte, die armen Hunde des Sortiments. Im Diagramm des Grundmodells als Rückgangsphase gekennzeichnet. Sie haben (erst nur noch) ein geringes Marktwachstum, manchmal sogar einen Marktschwund und einen geringen relativen Marktanteil. Zusätzlich entsteht sogar die Gefahr, dass sie Verluste bringen. Die Normstrategie sieht hier Innovation oder Eliminierung vor. Der Produktlebenszyklus Der Produktlebenszyklus beschreibt die Einführung und die Eliminierung (Ausscheidung) von einem Produkt am Markt durch eine Kurvenfunktion. Diese besteht aus folgenden Phasen: • Einführung • Wachstum • Reife • Sättigung • Rückgang Degeneration Bevor jedoch ein Produkt am Markt eingeführt werden kann muss es entwickelt und auf seine Markttauglichkeit geprüft werden dies geschieht durch den sog. Produktinnovationsprozess: • die Sammlung von Ideen für neue Produkte • Forschung und Entwicklung • Produktprüfung. • Bsp. Entwicklung eines neuen Automodelles Schon vor Beginn der Einführungsphase muss das Unternehmen durch Werbung und Public Relation auf das neue Produkt aufmerksam machen um Kunden anzulocken. Somit steigen die Umsätze allmählich an. Allerdings werden durch die hohen Promotionkosten keine Gewinne erzielt. In dieser Phase entscheidet sich ob der Markt das Produkt annimmt. Mit Beginn der Wachstumsphase werden erstmalig Gewinne erzielt obwohl die Ausgaben für Promotion und Kommunikation anhaltend hoch sind. Diese Phase ist gekennzeichnet durch ein schnelles Wachstum Die Werbung beschleunigt jetzt nur noch das Wachstum am Markt die Preisund Konditionenpolitik (Ziel, mit Hilfe der Preisgestaltung Kaufanreize zu setzen) nehmen jetzt an Bedeutung zu. Auch die Konkurenten werden auf das Produkt aufmerksam (Freerider-Problem). Die Reifephase ist meist die längste Marktphase. Hier befinden sich viele bekannte Produkte die sich seit vielen Jahren auf den Markt befinden. Diese Phase ist die profitabelste da die Umsatzkurve hier am höchsten ist. Doch gehen allmählich die Gewinne zurück da die Konkurrenz sehr hoch ist. Allerdings haben die Unternehmen immer noch einen hohen Marktanteil Diesen können sie durch ein geeigentes Erhaltungsmarketing und durch Produktvariationen erhalten und erhöhen. Mit einer hohen Wahrscheinlich tritt irgendwann dann die Sättigungsphase ein. Das Produkt hat keinen Marktwachstum mehr. Durch verschiedene Modfikationen kann man nun versuchen mehr Kunden zu gewinnen. Als Beispiel kann man Coca-Cola erwähnen von Stagnation kann da nicht die Rede sein. Die nächste Phase ist die Degenerationsphase Das Produkt verliert am Marktanteil und hat ein negatives Wachstum die Gewinne gehen zurück und das Portfolie sollte bereinigt werden. Sollte hier nicht richtig und schnell gehandelt werden kommt das Produkt eventuell in die letzte Phase: Das Produkt bringt keine Einnahmen mehr Lagervorrat für Ersatzteile Support usw. bindet aber Kapital. Das Portfolie ist nicht schnell genug bereinigt worden unnötige Kosten entstehen. Je nach Intensität hat ein Produktlebenszyklus vier bis sieben Phasen nicht alle werden erreicht Break-Even: Gewinnschwelle. Punkt an dem genau so viel Geld eingenommen wird, wie es kostet, die Stückanzahl zu produzieren. Marktanteil: Als Marktanteil wird der Umsatzanteil eines Unternehmens am Branchenumsatz bezeichnet: Umsatz des Unternehmen XY Branchenumsatz. In der Wirtschaftspraxis wird häufig der relative Marktanteil als Indikator für die Marktstellung genutzt. Dieser setzt den Unternehmensumsatz in Bezug zu den Umsätzen der größten Wettbewerber der Branche. Diese Praxis hat sich zuletzt deshalb durchgesetzt da die vollständigen Branchendaten schwer erfassbar sind. Was ist eigentlich. eine Portfolio-Analyse? Die Portfolio-Analyse ist ein wichtiges Instrument der strategischen Unternehmensführung. Ihr Ziel ist die Bestimmung spezifischer Strategien für einzelne Geschäftsbereiche. Zu diesem Zweck werden die Produkte oder Dienstleistungen des Unternehmens zunächst kategorisiert. In der bekanntesten Variante der Portfolio-Analyse, der Marktanteils- und Marktwachstums-analyse, ordnet die Boston Consulting Group alle Produkte des Unternehmens in eine Vier-Felder-Matrix ein. Je nach Marktwachstum und relativem Marktanteil unterscheidet sie Question Marks, Stars, Cash Cows und Poor Dogs, wobei die Reihenfolge auch einem typischen Produktlebenszyklus entspricht. Jede dieser idealtypischen Phasen ist mit einer Handlungsstrategie verknüpft. BCG-Matrix Question Marks: Die Question Marks, die Fragezeichen, auch Nachwuchsprodukte genannt, sind die Newcomer unter den Produkten. Im Diagramm des Grundmodells als Einführungsphase gekennzeichnet. Sie haben zu Beginn eine geringe Wachstumsrate, die dann aber stetig steigt. Allerdings sind ihre relativen Marktanteile noch sehr gering. In dieser Phase übersteigen die Investitionen den Umsatz-Cash-Flow deutlich. Es sollte eine offensive Strategie gewählt werden, um das Produkt zu einem Star weiterzuentwickeln. Stars: Die Stars sind die brillanten Sterne des Unternehmens. Im Diagramm des Grundmodells mit Wachstum gekennzeichnet. Sie haben nicht nur einen hohen relativen Marktanteil, sondern auch ein hohes Marktwachstum. Sie befinden sich in einem stark wachsenden Segment und sollten möglichst lang „Stars bleiben. In sie muss daher investiert werden, um mitzuwachsen. Sie werden dann später zu Cash Cows. Ansonsten verlieren sie Marktanteile und werden zu Question Marks. Cashcows: Die Cashcows, zu deutsch Melkkühe, haben einen großen relativen Marktanteil, jedoch nur ein geringes Marktwachstum. Im Diagramm des Grundmodells mit Reife gekennzeichnet. Sie sind Spitzenreiter im Cash-Flow und sollten ohne weitere Investitionen gemolken werden. Die Normstrategie lautet: Position halten und Erträge abschöpfen. Poor Dogs: Die Poor Dogs sind (am Ende ihres Produktlebenszyklus) die Problemprodukte, die armen Hunde des Sortiments. Im Diagramm des Grundmodells als Rückgangsphase gekennzeichnet. Sie haben (erst nur noch) ein geringes Marktwachstum, manchmal sogar einen Marktschwund und einen geringen relativen Marktanteil. Zusätzlich entsteht sogar die Gefahr, dass sie Verluste bringen. Die Normstrategie sieht hier Innovation oder Eliminierung vor.